Consumul scăzut de bere dăunează sănătății brandului
Fabrica de bere Ursus de la Cluj se închide, din cauza prăbușirii pieții berii cu 25% în ultimul an și a scăderii vânzărilor de Ursus cu 11%. cel puțin așa zice președintele Ursus Breweries, Gary Whitlie, pentru EvZ.
Pe lângă orgoliul rănit al clujenilor, decizia mi se pare una discutabilă pentru brand. Căci a închide chiar fabrica unde s-a produs prima dată berea Ursus, mai ales după ce i-ai făcut o campanie prin care-ți revendicai tradiția de la această fabrică, e ca și cum BMW (Bayerische Motoren Werke) și-ar muta sediul central din Bavaria în Renania, dar ar continua să se pretindă fabrică de motoare bavareză. Păstrând toate proporțiile, evident.
Ursus este un model de brand cu evoluție sinuoasă, indecisă, cu o comunicare făcută uneori în pripă, în încercarea de a atinge obiective de vânzări imediate. Totuși, în ultimii ani părea că există ceva coerență în comunicare. Din păcate, decizia de a închide fabrica de la Cluj subminează această coerență, poate chiar mai mult decât decizia de asociere cu o echipă de fotbal falimentară (evident, este vorba despre naționala României). Nu văd consumatorii tradiționaliști de Ursus lăudându-se cu berea lor de Cluj fabricată la Buzău. Cum nu i-aș vedea nici pe consumatorii de Timișoreana bând o bere care s-ar fabrica doar la BUzău, după eventuala închidere a fabricii din Timișoara. Dar asta e. pe cât de greu este să crești un brand, pe atât de ușor este să-l distrugi cu decizii nepopulare.
Manual de brand cu tiraj de best-seller
Am tot amânat să scriu despre manualul de brand pe care îl face Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului. Urechiști cum le șade bine, ziariștii români au aruncat cifre și cuvinte care n-au chip și nume. Pentru că, în primul rând, manualul de brand nu-l face Udrea, nu-l face ministerul, ci el ar fi trebuit să fie făcut de către firma care a construit brandul. Ministerul probabil că-l tipărește și-l dă partenerilor, agențiilor de publicitate, tiparnițelor etc. Și abia aici apar cele două probleme.
1. Un manual de brand de doar 40 de pagini este o glumă. Cei care lucrează sau au lucrat în publicitate știu despre ce vorbesc. Nici măcar o napolitană produsă de o asociație familială nu are doar atâtea pagini în manualul de brand, dacă acesta este făcut de profesioniști și nu scris pe șervețele în pauza de masă.
2. 5.000 de exemplare? 2.000 în engleză și 3.000 în română? Păi ce e asta, frate? Carte de Dan Brown? Sunt 2.000 de agentii de publicitate din toată lumea care vor lucra cu MDRT pentru proiecte care conțin brandul de țară? Sunt 3.000 de entități românești care vor folosi frunza carpatină pe tipăriturile lor? Pensiunea lui nea Gigel din Moeciu de Jos, care-și face pliantele la xeroxul color al primăriei, are nevoie de manual de brand?
O corporație multinațională, cu resurse și bugete de publicitate mai mari decât MDRT, nu își distribuie manualul de brand prin direct mail. Agenția locală cu care lucrează are un exemplar sau două, la reprezentanța locală sunt vreo trei bucăți și cam atât. E treaba agenției să verifice respectarea manualului de către frunizori și e treaba brand managerului să verifice agenția. Dacă Toyota ar tipări 5.000 de manuale de brand, ar însemna că are de lucru în minim 500 de țări. Poate exagerez. 300.
În fine, nu e vorba nici de risipă, nici de bani aruncați aiurea. E vorba de lipsa de profesionalism. A jurnaliștilor, a responsabililor din minister, a pafariștilor în general. Probabi că dacă Udrea se va duce la Gaudeamus sâmbătă, 20 noiembrie, ar primi "Branding pe frontul de est" gratis, cu autograf de la autoare. Poate ar mai întelege ceva despre cuvinte precum brand, manual de brand și alte alea, care-i umplu gura de ceva vrem mai abitir decât lucruri pe care le cunoaște mai bine și care îi și plac mai mult.
Sete de repaos
Cred că am am mai scris despre puștii care abia termină școala sau și-au luat bacul și vor să se angajeze. De exemplu în publicitate sau în vreun loc unde au auzit ei că e trendy. Au zero experiență, chef de muncă egal, de asemeni, cu zero, da' vor o cârcă de bani, program de lucru de 2 ore, mașină de serviciu pentru ziua când își vor lua permis, iPhone 8G și două grame de sare de baie pe lună plătite de firmă.
Am fost nedrept atunci cu acest gen de puști. Dacă ei așa au auzit că s-ar purta, de ce n-ar încerca? De la bugetarii cărora abia le ajunge salariul pentru plata facturilor și cu greu fac rost de niște stimulente ca să aibă cu ce s-o ardă prin cârciumi toată ziua și până la blazații din sistemul privat, care, ca să nu sfârșească precum Raluca Stroe, trec pe la birou două ore pe zi, toată nația e însetată de repaos. Pe undeva e și normal. Adică și așa se muncea prost și inefiecient. Dacă ar continua să se muncească și mult, vă dați seama ce dezastru ar putea să iasă? Plus că, dacă stai mai puțin la serviciu se consumă mai puține resurse, deci ești mai prietenos cu mediul, deci ești cu atât mai trendy. Mă gândesc să apelez la un ONG, ceva, să-i propun materializarea unei idei care tocmai mi-a venit: să strângem oameni acre să meargă cu metorul și să lase impresia că muncesc. Am putea să spunem programului "Munci Urbane" sau pe-aici. După care am putea cu un alt program de succes: oameni fini care merg cu metroul și numărăr al infinit aceeași bancnotă de un leu. Ăsta s-ar putea numi "Salarii Urbane". Cred c-ar fi un real succes, cu condiția ca fiecare acțiune să dureze maxim 30 de minute, să se facă poze și să se dea pe Twitter și Facebook.
Manual alternativ-amatoristic de deșertistică modernă și contemporană* (III)
Lecția III
“Domnișoara Morgana”
Text introductiv:
De câte ori, oare, nu am citi prin cine știe ce cotidian sau săptămânal frumos colorat și plin de fițe că există un top al celor ami frumaose fete de pe planetă? Cred că am citit de prea multe ori, totuși, ca să mai fiu îndreptățit să critic publicațiile respective. Numai că am o imensă nemulțumire: de ce – da! – de ce nu s-a gândit nimeni la singura fecioară a zilelor noastre, al cea pe care nimeni, dar absolut nimeni n-o s-o poată atinge vreodată? De ce nu se vorbește în topurile alea stupide despre singura fată capabilă să facă ce vrea, știind ce face și fără să folosească prezervativ? De ce e atât de amrginalizată fata care nu va avea niciodată boli venerice și nici SIDA? Aud?
Întrebare:
De unde a scos autorul chestiile astea?
(Răspunsul este, de asemeni, obligatoriu. Cornel Ivanciuc nu mai are ce spune. nici măcar el n-a delirat vreodată atât)
Răspuns:
Am cunoscut-o pe domnișoara Morgana. A fost todeauna cu câteva sute de metri în fața mea. Mi-a zâmbit de departe, mi-a făcut semn cu mâna, ba parcă am auzit și niște voci. Ce? A, da, cred că chicotea! Dar nu m-a lăsat să mă apropii. n-ar fi prima. Cum să fie? E așa cum o vrea fiecare. Poate fi Claudia Schiffer sau Sharon Stone, poate fi mama lui Oedip sau poate fi o sticlă de bere. Bun, și atunci de ce n-ar fi o saltea moale, un procent ridicat în sondaje sau un câștig măreț la bingo? Păi e. E tot ce ți-ai permis și tot ce nu ți-ai permis vreodată. E tot ce te-a făcut să înghiți în sec și e tot ce te-a făcut să te bucuri ca un copil. Are trupul femii ideale, cap de balaur și aripi de MIG. Stop.
Ajuns aici, autorul văzu zorii mijind și-și dădu seama că Sheherazada – cea-care-nu-i-va-spune-niciodată-o-poveste – are telefonul închis sau nu se află în aria de acoperire. Drept pentru care își încheie tăcut povestirea și i-o dedică.
*Publicat în Alamanahul Academiei Cațavencu 2001
Manual alternativ-amatoristic de deșertistică modernă și contemporană* (II)
Lecția II
“De ce poate să-ți placă deșertul?”
Text introductiv:
Un șmecher mauritanian, proprietar de camping în Nouadhibou și poreclit de localnici Jacques Chirac, ne-a povestit, tot în ’99, că a fost în toată Europa, dar că nicio priveliște și niciun sentiment nu se compară cu a te trezi în mijlocul deșertului într-o dimineață fără furtună. Am râs de el, dar i-am dat dreptate peste un an.
Întrebare:
De ce dă autorul dreptate șmecherului mauritanian proprietar de camping?
(Răspunsul obligatoriu - maxim 1296 de caractere. Trebuie folosite expresii frumoase, comparații și, neapărat, așa um a cerut Cornel Ivanciuc întro discuție particulară din data de 31 iulie 2000, descrieri de peisaje și culori, pentru prietenii domniei sale, artiștii plastici)
Răspuns:
Într-adevăr, nimic nu poate fi mai reconfortant decât să te ridici în capul oaselor în mijlocul cortului tău, nconjurat de cele trei soții ale tale și privind cum turma ta de 2000 de cămile este mânată spre pajiștea cu trei fire de ciulini al hectar de unul dintre cei câțiva sclavi ai tăi. Căci am uitat să vă povestesc: în Mauritania sclavagismul a fost abolit de-abia în 1984. Nu totți sclavii au aflat, însă, asta. Iar mulți dintre cei care au aflat și-au redobândit libertatea, au hălăduit câteva luni prin deșert și s-au întors ca, behăind de foame, să ceară de la fostul stăpân un bici pe spate și un colț de pâine. Evident, noi nu ne-am trezit nici printre nenumărate soții, nici înconjurați de sclavii și de cămilele noastre, dar tot reconfortant a fost. eram, cum ziceam, în anul 2000, la Boumbri, sub un cort clasic mauritanian. Ne petrecusem ziua și noaptea precedentă la marginea deșertului și am avut norocul să prindem o dimineață calmă, fără vânt, fără nisip care să ne apropie privirea, fără ghid care să ne zorească. Până la ieșirea din Mauritania mai erau 40 de kilometri, iar distanța asta, chiar și cu un ARO, tot o faci în două-trei ore. Am avut, așadar, timp pentru a degusta pe îndelete o cafea fierbinte și pentru a vedea cum răsare soarele de după firave tufe și uscați copaci.
Întrebarea 2:
Cum se vede răsăritul de soare “de după firave tufe și uscați copaci”, cum semi-poetic se exprimă autorul?
(Răspunsul obligatoriu - maxim 868 de caractere. Aici, domnul Cornel s-a certat cu domnul Ivanciuc, într-un moment de scindare a personalității. NU se impune, deci, nicio cerință deosebită)
Răspuns:
De undeva, de după niște arbuști pricăjiți, apare teleap-teleap o tigaie de teflon cu fundul pictat în roșu. V-ațiprins: e vorba de soare. Vreo doi nori mai zurbagii surprind mișcarea de învăluire făcută de tigaia de teflon și zbîrrrr pe-o dugheanăa scunsă între dune. “Ho, haram nesățios!”, strigă dugheana, iar norii se pleoștesc deodată și dispar. Dispare și dugheana, deși, poate, n-a existat niciodată. Dunele rămân acolo, complet stranii: una roșie (vezi lecția I), una galbenă ca galbenul de Sucevița (pe nedrept ignorat din cauza albastrului de Voroneț) și una maronie, atât de maronie cum numai viața de contribuabil român poate fi câteodată. Trei dune mici, trei culori diferite. A patra culoare, cea a pricăjiților copaci de prin zonă, nici nu mai contează. Dar, în caz că e vreun artist interesat, se poate spune că cea de a patra culoare era verdele. OK?
Temă pentru acasă:
Cumpărați de la cel mai apropiat magazin de jucării un animal de pluș cu cel puțin patru picioare. Așezați-l pe covor/mochetă/parchet/linoleum. Încercați să-i mișcați picioarele după cum urmează: cele de pe partea dreaptă odată, cele de pe partea stângă odată. Ați reușit? Nu? Mai încercați!. Perfect. Asta-imișcarea. Așa iese și saorele de după dune: teleap-teleap.
*Publicat în Alamanahul Academiei Cațavencu 2001