De la copywriter-ul din mine

Nu am experiența multora în advertising, iar la branding nu mă pricep aproape deloc. Am fost copywriter doar de la începutul lui 2002 până la începutul lui 2008, la doar 3 agenții. Așadar, cum ziceam, nu am foarte mare experiență. Totuși, nu mă pot abține și îmi voi da cu părerea despre solganul de țară. Nu despre brand, nu despre frunză, nu despre izotip sau alte chestii care par a fi apărut în jargonul de advertising după ce am plecat eu din industria asta.

Am văzut prezentarea făcută de spanioli și am priceput din ea că, în urma unei oareșce cercetări, s-a ajuns la concluzia că turiștii străini intervievați vor de la România natură sălbatică, unde „mâna omului n-a pus niciodată piciorul” sau l-a pus foarte rar. Că e vorba despre un public țintă extrem de restrâns, de nișă, cred că e aproape evident. Dacă te apuci să promiți așa ceva nu vei obține un turism de masă, ci unul aproape elitis, cu puțini vizitatori taxați scump. Dar ziceam că mă rezum doar la slogan, ceea ce voi și face.

„Explore the Carpathian Garden” este, vorba lui Naumovici, un slogan călduț în cazul în care această grădină ar exista. Este un slogan de genul „Spui ceea ce vezi” care conține atât de îndrăgitul de către salesmani „call to action”. Dar grădina nu există. Mai mult, dacă brief-ul spune că trebuie atrași oamenii care-și doresc natură sălbatică, acest slogan conține o mare eroare: cuvântul „garden”. Pentru că „garden” are următorea definție dată de dicționarul Merriam- Webster, varianta online:

Main Entry: 1gar·den
Pronunciation: ˈgär-dən
Function: noun
Etymology: Middle English gardin, from Anglo-French gardin, jardin, of Germanic origin; akin to Old High German gart enclosure — more at yard
Date: 13th century
1 a : a plot of ground where herbs, fruits, flowers, or vegetables are cultivated b : a rich well-cultivated region c : a container (as a window box) planted with usually a variety of small plants
2 a : a public recreation area or park usually ornamented with plants and trees b : an open-air eating or drinking place c : a large hall for public entertainment

Definiție care sună cam ca cea românească, dată de DEX:

GRĂDÍNĂ, grădini, s. f. 1. Suprafață de teren arabil, de obicei îngrădită, pe care se cultivă legume, flori sau pomi fructiferi, în vederea obținerii unor produse; grădinărie. ◊ Expr. O grădină de om = om plăcut, simpatic. 2. Suprafață de teren plantată (și amenajată cu alei, bănci etc.) care servește ca loc de agrement sau care are rol decorativ. ◊ Grădină botanică = instituție științifică dotată cu o suprafață de teren pe care sunt cultivate (în scopul prezentării și studierii) colecții de plante vii. Grădină zoologică = instituție științifică dotată cu o suprafață de teren pe care sunt crescute (spre a fi expuse publicului sau studiate) animale vii din diverse regiuni ale pământului. ♦ Grădină de vară = restaurant amenajat în timpul verii în aer liber. 3. (În sintagmele) Grădină de copii = grădiniță (de copii). Grădină sezonieră = grădină de copii care funcționează în mediul rural în timpul muncilor agricole. – Din bg., scr. gradina.

Așadar, „garden” nu are nicio legătură cu sălbăticia, cu natura nealterată de intervenția umană. „Garden” pur și simplu este „off-brief”. Partea cu exploratul (cam la prima mână) mai merge, partea carpatină încă ar mai avea ceva potențial, dar „garden” este total pe lângă ceea ce vor să vadă, conform cercetărilor, turiștii interogați telefonic.

gradina
Gradină englezească, foto
Anna Williams

Așa că, dragă consiliule de brand, dacă tot te-ai decis că păstrezi frunza, n-ai putea cere măcar un slogan care să corespundă strategiei construite de aceeași firmă? Și ar mai fi ceva: dacă tot se știa că sloganul trebuie să fie în engleză, de ce nu s-a apelat la o firmă cu vorbitori nativi ai acestei limbi? Să pui un spaniol sau un român sau orice altă nație să facă un slogan în engleză e ca și cum ai vrea să promovezi „calitatea germană” a Mercedes folosind poza unui turc.

4 comentarii

  1. Foarte buna remarca despre gradina. Esti primul care a sesizat nuanta. Felicitari.

    Răspunde

    Thumb up 0 Thumb down 0

  2. Iosif, doar mă știi. Dacă sloganul ăsta trecea de mine, sigur nu trecea de Cosmin:)

    Răspunde

    Thumb up 0 Thumb down 0

  3. Aici „garden” are un sens mai extins – acela de „gradina” in sensul metaforic romanesc, intraductibil, deci nefolosibil in engleza. DEX-ul da explicatia specifica, gramaticala, ortoepica, nu metaforica. Cand rostesti expresia „la curtile dorului” intelegi ce semnificatie are cuvantul „curtile”, care nu se poate asocia cu „dor”, atat de bogat in debordanta. Si totusi, expresia suna bine.
    Nu poti transmite o semnificatie, un sentiment pur romanesc intr-o limba in care, evident, oamenii nu inteleg ceea ce intelegem noi nativ.
    Cum ar zice englezul – „a piece of cake”, iar noi sa traducem „o bucata de prajitura”. E false friend, dar numai 5 % dintre romani ar percepe semnificatia daca vreun brand englezesc ar vrea sa ase impuna in tara noastra cu acest slogan.

    Răspunde

    Thumb up 0 Thumb down 0

  4. Mare-i grădina domnului…

    Răspunde

    Thumb up 0 Thumb down 0

Adaugă un comentariu

Câmpurile marcate cu * sunt obligatorii! Adresa de email nu va fi publicată.